В дискуссиях о креативных индустриях СМИ традиционно упоминаются в одном ряду с дизайном, модой, цифровым контентом и блогерством. Формально это соответствует действующей Концепции, где средства массовой информации включены в перечень креативных индустрий. Однако формальное включение не отменяет вопроса о природе деятельности: любой ли производитель медиаконтента является субъектом креативной экономики?
Ответ не так очевиден, как кажется.
Для начала разберемся, что делает индустрию креативной.
Креативная индустрия — это не просто производство контента. Это деятельность, в основе которой лежит творческая и предпринимательская инициатива, а результат обладает экономической ценностью и конкурирует на рынке. Креативность здесь неотделима от риска: автор или студия создают продукт, не зная заранее, будет ли он востребован. Именно этот риск — источник и качества, и инноваций.
Государственное задание устроено иначе. Оно предполагает исполнение заранее определённого объёма работ за бюджетные средства. Цель — не завоевание рынка, а выполнение функций, возложенных учредителем: информирование населения, освещение деятельности органов власти, распространение официальной и социально значимой информации. Это важная работа, но её логика — не рыночная, а административная.
Государственные СМИ, финансируемые через субсидии на выполнение государственного задания, по сути, оказывают социальную услугу: обеспечивают население информацией, которую государство считает необходимой. В такой модели продукт создаётся не для рынка, а для исполнения задания. Его качество оценивается не зрителем или рекламодателем, а учредителем — по формальным показателям выполнения. Креативность в этом процессе может присутствовать как профессиональный навык исполнителей, но она не является движущей силой производства. Движущая сила — задание.
Подлинными же субъектами креативных индустрий в медиасфере являются те, кто:· работает на конкурентном рынке и зависит от зрителя, а не от бюджета;
· принимает творческие решения самостоятельно, а не в рамках утверждённой тематики;
· несёт предпринимательский риск;
· конкурирует за внимание аудитории с другими производителями.
Это частные продакшн-студии, независимые редакции, блогеры, цифровые платформы. Именно они создают среду, в которой креативность является условием выживания, а не опцией. Именно они производят тот контент, который зритель выбирает добровольно, а рекламодатель готов платить за рекламу в нем.
И разграничение имеет здесь весьма практическое значение. Когда государственные СМИ формально причисляются к креативным индустриям, возникает искажение конкурентной среды:
· бюджетное финансирование позволяет производить контент без оглядки на рыночный спрос;
· административный ресурс обеспечивает распространение, недоступное частным производителям;
· формальный статус даёт доступ к мерам поддержки, предназначенным для предпринимателей.
При этом частные студии и блогеры — те, кто действительно создаёт креативный продукт в условиях рынка, — оказываются в положении нежелательных конкурентов для структур, чья задача по определению не конкурировать и создавать интересный авторский контент, а формально исполнять. Это не вопрос «кто лучше». Это вопрос разных функций, которые не должны смешиваться. Государственные СМИ выполняют социальную функцию — и это необходимо. Частные производители создают креативную экономику — и это тоже необходимо. Смешение этих ролей вредит обеим.
Креативная индустрия — это прежде всего предпринимательство. Там, где нет риска, нет конкуренции и нет свободы творческого решения, нет и креативной индустрии в строгом смысле. Разнообразие институций — не только признак зрелости, но и условие честной конкуренции.
Президент Ассоциации КИИП
Екатерина Волкова
